La obsesión de las empresas por estar presentes en las redes sociales, a veces, les hace pensar que todo el mundo es su público objetivo y apenas dedican tiempo a pensar en una posible segmentación de sus usuarios o a pensar en una estrategia de posicionamiento. Directamente se lanzan a la aventura y se tiran de cabeza a la piscina de los social media, a veces, incluso, mal aconsejados por empresas que venden la idea que mandar un mensaje a Twitter cada 3 horas con un enlace a nuestra web o blog es la solución para expandir nuestra imagen o para captar más clientes.
Disparar mensajes sin control, sin objetivo, sin estrategia, más que provocar agitación en las redes sociales, se parece más a un cañón antiaéreo de la segunda guerra mundial. ¿Un sistema antiaéreo?, pues sí, antes de la era de la guerra electrónica, del uso del radar y los misiles guiados, antiguamente, para derribar un avión, se disparaba sin parar al cielo con la esperanza de que algún proyectil acertase en el objetivo; algo que por desgracia se parece mucho a una práctica habitual en la dinamización de perfiles de empresas en las redes sociales: vender tweets. No hay que confundir la presencia en una red social con al autobombo, es decir, la generación de confianza e influencia con el puro ego. Tampoco, se puede definir como "presencia" como un número de mensajes determinados, una cuota comprometida que sólo habla de ti y que no fomenta la conexión con nadie.
Está claro que potenciar la imagen de una empresa en las redes sociales es algo bueno para el negocio, pero no es algo tan simple que se deba tomar a la ligera. Para empezar, no todos los usuarios de Twitter o Facebook son nuestro público objetivo, por tanto, no podemos "dispararles a todos" con la esperanza de acertar alguna vez. Si resulta que tienes un grupo de seguidores que apenas crece y tienes un montón de tweets publicados y sigues aumentándolos, ¿no es hora de pararse a pensar en por qué no aumenta el número de seguidores?, ¿encuentran algo de valor en lo que publicas? ¿algo que te diferencie del resto que también inunda la red?
¿Si sólo hablas de ti, crees que alguien querrá unirse a tu comunidad?, no creamos comunidad unicamente creando una página en Facebook a la que se una gente haciendo click en "Me gusta", ni tampoco inundando Twitter de enlaces a nuestro sitio corporativo vamos a lograr salir en El País o en el Washington Post. Debe existir una comunicación bidireccional, es la única forma de crear es empatía que hace que la gente se una a ti. El 80% del tiempo empleado en la agitación de redes debería emplearse en construir conexiones y fomentar las relaciones y, tan solo, el 20% en difundir nuestro mensaje. A eso se le llama afinar el objetivo y es lo que diferencia una buena estrategia de posicionamiento de un mero cañón antiaéreo. Lógicamente, cada grupo objetivo deberá tratarse de manera diferente. No debemos emplear una única estrategia para captar a todo tipo de personas ya que estaríamos volviendo al modelo de disparar sin ton ni son. Por tanto, no debemos medir nuestra presencia como el número de veces que nos enlazan o las veces que alguien sube contenidos a nuestro perfil en Twitter; eso no nos diferencia de un mero spammer.
Con esto no quiero decir que emplear los servicios de una empresa de comunicación o de un Community Manager sea hacer spam en las redes sociales, simplemente discrepo con algunos tipos de servicios en los que se venden "tweets" sin una estrategia clara. Emplear dinero en nuestra presencia en las redes sociales es una inversión, no un gasto, ya que abre nuestro radio de acción, trasmite confianza, mejora nuestro posicionamiento, puede captar nuevos clientes y fidelizar a los que ya tenemos, por tanto, es algo rentable; pero para que lo sea, debe estar bien orientada y con el foco puesto en aspectos que podamos controlar:
* Genera contenidos de calidad pero sin olvidar que la gente busca conexiones, por tanto, el mensaje debe ser humano, algo que empatice con el público objetivo y que no suene a un extracto de la enciclopedia británica.
* Estrecha lazos compartiendo tus contenidos, ya que compartir ha cambiado nuestra manera de consumir información. Es fundamental buscar y aportar contenidos de valor añadido, información relevante; pero eso no nos diferenciará del resto. La mejor manera de construir nuestra reputación es compartiendo contenido exclusivo, de producción propia.
* Mide el éxito a través de quiénes consumen tus contenidos y cómo los comparten, la clave está en la calidad y no en la cantidad. Por tanto, no importa que tus seguidores sean 5 o 50, piensa que esos 5 son potenciales consumidores de tus productos y que harás negocios con ellos; por tanto, cuídales y no les satures con información innecesaria.
Por tanto, si una empresa quiere tener presencia en las redes sociales deberá partir de una estrategia clara que defina su posicionamiento, sus público objetivo, la manera de acercarse a cada uno de ellos y los mensajes a transmitir. En resumen, seleccionar objetivos, aportar contenidos de calidad y no disparar a lo loco.