Con 800 millones de usuarios, Facebook es una red social en la que muchas empresas o marcas ponen el foco para promocionar su cartera de servicios, mostrar sus nuevos productos o construir una comunidad de usuarios alrededor de nuestra marca o nuestro producto. A día de doy es complicado conocer cuántas páginas o cuántos grupos maneja pero lo que sí que es cierto es que una buena página en Facebook es capaz de construir mucho, fortalecer los lazos que nos unen con nuestra audiencia y acercarnos a ella para que la conozcamos para que podamos hablar "de tú a tú" pero, como suele ocurrir, abrir una página en Facebook no tiene como consecuencia un proceso milagroso que automáticamente atrae a los usuarios, necesita de nuestro tiempo y esfuerzo para que realmente salga adelante.
1. Estrategia
Alguna que otra vez hemos comentado que es fundamental dedicar tiempo a plasmar "sobre el papel" por qué vemos que es necesario que nuestra empresa o nuestra marca tenga presencia en Facebook, en qué vamos a materializar dicha presencia (en el caso de empresas, marcas o personalidades públicas) en forma de página, cómo nos vamos a dirigir a nuestro público, de qué cosas vamos a hablar y cómo vamos a medir la consecución de los objetivos marcados.
Sin un plan de acción es muy posible que arranquemos con fuerza pero, con el tiempo, nuestra presencia puede volverse errática o algo unidireccional. Hay gente que huye de las planificaciones o la definición de una estrategia pero este tipo de ejercicios nos ayudan a analizar dónde estamos, qué camino vamos a seguir y a dónde queremos llegar; tres factores fundamentales que definirán lo que vamos a hacer.
Toda estrategia debe tener unos objetivos que deben ser realizables y cuantificables y, por tanto, deberíamos poder medir y cumplir. Si decidimos dedicar tiempo y recursos a estar en Facebook es porque queremos conseguir algo (mayor repercusión de nuestra marca, construir una comunidad de usuarios, aumentar nuestras ventas, etc), sin embargo, no podemos esperar que esto sea abrir la página, publicar y listo, debemos tener en cuenta el esfuerzo que realizamos y compararlo con al rédito que obtenemos para que, en caso necesario, reajustemos lo que estamos haciendo.
¿Y cómo planteamos la estrategia? No hace mucho, en otra guía de la semana, revisamos algunos de los puntos que debía cubrir una estrategia de presencia en redes sociales, quizás esa nota pueda servirte para enfrentarte al temido "papel en blanco".
2. Planifica
Una vez que tenemos claro lo que vamos a hacer, a dónde queremos llegar (objetivos) y cómo lo vamos a hacer (aplicaciones a usar, diseño de nuestra página, tono que vamos a utilizar, mensaje que queremos proyectar, etc), el siguiente paso que tenemos que dar es el que nos lleva al plan de actuación. Planificar es importante porque nos ayuda a dosificar nuestros esfuerzos y a distribuirlos de manera uniforme en el tiempo, evitando que publiquemos mucho y muy seguido y que, posteriormente, pasemos tiempo sin publicar nada.
Nuestra presencia debería ser constante, es decir, nuestros usuarios deberían notar que hay gente detrás de la página que están visitando o de la que decidieron pulsar sobre el botón "me gusta" y para eso debemos plantearnos cuántas actuaciones, por ejemplo, vamos a ser capaces de acometer a lo largo de un período determinado, qué tipo de contenidos podríamos publicar (comentar una foto, compartir un enlace, hacer una encuesta, etc) y si las actuaciones definidas serán periódicas o puntuales.
Por ejemplo, si decidimos realizar planificaciones semanales, es interesante que nuestra planificación recoja este tipo de detalles:
Número de publicaciones totales que marcamos como objetivo para la semana y el reparto que haremos de las mismas (2 diarias teniendo en cuenta que una será a las 10 de la mañana y la otra a las 5 de la tarde porque son las horas en las que nuestro público objetivo entra y sale del trabajo). Qué tipo de contenidos vamos a publicar en la semana (fotos, enlaces a compartir, anuncios que queremos realizar, debates a plantear, encuestas a hacer). * Actuaciones singulares que vamos a realizar esta semana, es decir, actividades puntuales fuera del programa habitual que queramos plantearnos (eventos, concursos, encuentros virtuales, etc)
Hemos de evitar, a la hora de hacer una planificación, caer en la monotonía y en la repetición; lo bueno de la planificación es que podemos ver sobre el papel, o sobre una herramienta de planificación o sobre un calendario, lo que vamos a hacer y podemos compararlo con lo que hemos hecho para poder detectar si nos estamos volviendo demasiado aburridos.
De todas formas, si somos nuevos y estamos a punto de lanzar nuestra página de Facebook, otro de los detalles que tendremos que planificar es una acción de arranque, es decir, nuestra presentación al público, algo que debemos modelar con el objetivo de buscar el mayor impacto de nuestras acciones para comenzar a posicionarnos y comenzar a captar usuarios alrededor de nuestra marca, producto o servicio.
3. Conversa, interactúa y aporta valor
Entre los miles de páginas que hay en Facebook podemos encontrar ejemplos de buenas y de malas prácticas, lo ideal es que, con el tiempo, nuestra página se sitúe en el grupo de las "buenas prácticas" pero, para ello tenemos que intentar ofrecer contenidos atractivos que aporten valor al usuario y que provoquen en él cierta curiosidad por visitar el enlace que compartimos o visualizar el vídeo que hemos colgado.
Si alguien decide emplear parte de su tiempo en visitar nuestra página no deberíamos defraudarle ofreciendo contenidos que no son más que anuncios de nuestros productos. Está claro que aumentar las ventas, por ejemplo, puede ser uno de nuestros objetivos estratégicos sin embargo no debería ser ese el aroma que deba emanar de nuestra página sino que, por medio de la conversación y el acercamiento al usuario, tendríamos que ser capaces de captar el usuario, convertirlo primero en cliente y, después, en "amigo".
4. Eres humano, compórtate como tal
Siguiendo al hilo de las buenas y malas prácticas, una página en Facebook con los comentarios cerrados es un canal unidireccional que pierde todas las ventajas que ofrecen las redes sociales para acercar usuarios y marcas y propiciar el debate o la conversación. No creo que sea lo más idóneo plantear un canal que sirve únicamente para que hablemos nosotros sin escuchar lo que tienen que decir nuestros usuarios, sin embargo, tampoco sirve de mucho abrir los comentarios y no prestar atención a lo que se dice, por ejemplo, ignorando las preguntas que nos hacen.
Según un estudio, casi un 40% de los usuarios de Estados Unidos se plantearía no adquirir los productos de empresas que no contestan a los comentarios que les dejan sus clientes en Facebook o Twitter.
Responder a los comentarios animará a nuestros usuarios a participar y, por tanto, propiciará que escriban más y otros usuarios se animarán también a dejar sus comentarios porque verán que valoramos lo que dicen y les escuchamos. A veces, según la gravedad del tema a tratar, necesitaremos contestar las cuestiones planteadas en privado, otras veces lo haremos en público y, en casos extremos, tendremos que emplazar al usuario a que nos envíe un correo electrónico o nos llame por teléfono pero, usemos el medio que usemos, todos verán que nuestra página se puede convertir en una ventanilla más de atención y soporte al cliente.
Al igual que debemos escuchar, también tendremos que disculparnos cuando metamos la pata porque, aunque tengamos hecha nuestra planificación y hayamos trazado una estrategia, la página es gestionada por personas y pueden equivocarse. Si nos equivocamos no es el fin del mundo, y si se produce una crisis podemos enfrentarnos a ella, pero es importante no tener miedo a disculparse si nos hemos equivocado, es algo que nuestros usuarios valorarán.
5. Mide y ajusta tu plan si fuese necesario
Es complicado que nuestra estrategia funcione a la perfección a la primera, seguramente necesite de algún ajuste. ¿Cómo podremos detectar que nuestra página en Facebook está funcionando? Una inspección visual podría darnos una idea de lo que estamos haciendo o del número de comentarios publicados, sin embargo, Facebook pone a disposición de los administradores de las páginas una potente herramienta de nombre Facebook Insights que nos ofrece informes de nuestra actividad y el impacto que ésta ha generado (usuarios a los que llegaron nuestras publicaciones, amplificaciones que tuvieron nuestras publicaciones gracias a que los usuarios las compartieron con sus contactos, comentarios alrededor de nuestras publicaciones, etc).
Además, dado que es habitual que en la estrategia se haga un esfuerzo especial en catalogar y segmentar el público objetivo de nuestra página, los datos de Facebook Insights nos ayudarán a verificar que los perfiles sociodemográficos que habíamos detectado coinciden con los que efectivamente acceden a nuestra página en Facebook. Si lo estamos haciendo bien, no deberían existir muchas discrepancias entre lo estimado y lo real salvo que, por ejemplo, hayamos dejado fuera algún colectivo que sí que esté entrando en nuestra página o al contrario, es decir, que hayamos supuesto un perfil que, realmente, no está accediendo (algo que tendremos que estudiar, valorar y, si procede, reajustar en nuestra estrategia o plantear alguna acción para captar a dicho segmento).
Facebook Insights es una herramienta que debería revisarse semanalmente para analizar el impacto de las publicaciones realizadas, detectar las que funcionaron bien y las que no lo hicieron tanto para así poder reajustar nuestro plan de contenidos y siempre ofrecer contenidos de valor a los usuarios y fomentar la creación de una comunidad alrededor de nuestra marca, nuestro producto o nuestra empresa.
