Los reportes son una parte fundamental del trabajo del Community Manager. Sin embargo, muchas veces se los toma como una parte más del trabajo, en lugar de darles la importancia que merece. Gracias al análisis de las estadísticas y métricas que son capaces de darnos diferentes herramientas, podemos hacer una planificación más profunda que, al final del día, podemos traducir en resultados más contundentes. ¿Cómo podemos hacer esto? Hoy hablaremos de cómo transformar los reportes en resultados de Social Media.
Creo que la mejor forma de hacerlo es apoyarnos en un reporte confiable. Hemos hablado en el pasado sobre cómo hacer un buen reporte de Social Media, pero repasaremos las claves fundamentales. En primer lugar, tenemos que definir nuestras variables, saber qué es lo que queremos medir y dónde podemos encontrarlo. Luego, debemos determinar cuáles son las variables a las que más les prestaremos atención, si haremos un análisis cuantitativo o uno cualitativo –o los dos al mismo tiempo-. Y por último, tenemos que organizar dicha información de una forma fácil de digerir por cualquiera que la vea rápidamente.
Si ya tenemos esto dominado, entonces tendremos un buen reporte de Social Media. ¿Pero qué hacemos con él? Se lo daremos al cliente, por supuesto, pero de este reporte también podemos sacar cosas buenas. ¿Cómo transformar los reportes en resultados de Social Media? Siempre insistimos en que dependerá de cada cuenta, porque es la realidad; cada cliente tiene sus propios detalles, que al final del día terminan siendo gran parte de nuestro trabajo. Pero algunas cosas pueden tomarse como base, y a continuación repasaremos tres claves fundamentales.
1. Medir las publicaciones más exitosas
Tenemos diferentes formas de hacer esto, y el “éxito” de una publicación dependerá del lente con el que lo miremos. Por ejemplo, si vemos que tiene una cantidad de comentarios positivos considerable, puede que pensemos que se trata de un buen post, pero nuestro cliente puede no opinar lo mismo porque no es el de mejor rendimiento. O también puede suceder que tengamos un post con una gran cantidad de comentarios, pero que sean en su gran mayoría negativos. En este caso la cantidad no respaldaría la calidad de la interacción.
Es importante que nosotros establezcamos las mejores formas de medir el éxito en base a nuestra experiencia con una determinada cuenta. Por ejemplo, a mí personalmente me gusta relevar de los Insights de Facebook todas las interacciones, para luego compararlas con el tipo de contenido (ya sea foto, texto, video, u otra cosa). En este caso, aún aunque nos encontremos con comentarios negativos –que también tienen que ser respondidos prontamente, en mi opinión- sabemos que estamos motivando algún tipo de reacción por parte de nuestra comunidad.
Si queremos saber cuáles son las variables más importantes en este caso, podemos comentarios, Likes, cantidad de veces compartido, pageviews, comparar el promedio de posts por semana –para saber si estamos por debajo o por encima del número de posteos que deberíamos estar enviando-, tipo de contenidos, tipos de CTA (call to action) incluidos en las publicaciones, y más. Así podemos ver de qué forma estamos llamando a la interacción, y de qué forma responden nuestros usuarios.
2. Controlar los horarios de las mejores publicaciones
El segundo paso en nuestra guía sobre cómo transformar los reportes en resultados de Social Media tenemos un punto relacionado con nuestro consejo anterior, pero vale aclarar que en este sentido no nos queremos ubicar en la posición de los clásicos vende humos de siempre que nos dicen de antemano, sin conocer los vericuetos de nuestros clientes, a qué hora es mejor dejar determinado contenido. Algunas herramientas, como por ejemplo Crowdbooster, también recomiendan publicar en determinados horarios, pero este es, considero, un trabajo tan personal que no debería ser cedido a una máquina –o peor, a un gurú de las redes sociales-.
Entonces, sin esto, ¿cómo podemos hacer para determinar el mejor horario? De más está decir que si estamos involucrados con nuestra cuenta, sabremos con el paso del tiempo cuál es el mejor momento. Primero y principal, tenemos que respetar el algoritmo de EdgeRank para aprovechar al máximo cada una de nuestras publicaciones. Cada post de Facebook tiene una determinada vida útil, lo que quiere decir que cada vez menos personas lo podrán ver a medida que pase el tiempo. Por eso, tenemos que ordenar nuestras publicaciones guiándonos por esto, para no perder una audiencia potencial.
Pero, por otro lado, también tenemos que considerar la cantidad de personas que nos está leyendo en cada momento. Si publicamos demasiado temprano a la mañana, o en un horario donde nuestros fans habituales están haciendo otras cosas –por ejemplo, almorzando, o viajando hacia el trabajo- obtendremos menos interacción. Mirando el rendimiento diario de nuestros posteos nos podremos fijar, y si no, también tenemos la opción de descargar reportes de Insights de Facebook con estos datos, sin problemas. Es cuestión de analizarlo y determinar un horario estimado –porque aquí nada está escrito en piedra- para publicar de la manera más eficiente.
3. Revisar el feedback de los usuarios
Nuestro tercer y último consejo sobre cómo transformar los reportes en resultados de Social Media no está relacionado con el aspecto cuantitativo, como los dos puntos anteriores, sino con el cualitativo. Los reportes que deben enviarse no solamente tienen que estar relacionados con los números, sino que además tienen que tener un análisis del sentimiento de una comunidad. A nosotros esto nos sirve a largo plazo pues permite planificar cuál será el estado de ánimo de un grupo de fans durante un momento determinado, por ejemplo, el lanzamiento de un producto o la cobertura de un evento.
Servirá para solucionar errores o aprovechar oportunidades. Considerando que el CM está constantemente revisando los comentarios de una comunidad, no deberá ser demasiado difícil elaborar una serie de máximas a través de las cuales analizar todo este contenido. Podemos establecer, por ejemplo, que las publicaciones con imágenes reciben un feedback mucho más positivo que las que incluyen un video –esto no es una realidad, simplemente estamos dando un ejemplo-.
BONUS – Revisar los reportes asiduamente
No sirve de nada hacer un reporte una vez al mes y olvidarlo completamente. Por otro lado, tampoco sirve hacer un reporte semanal si lo vamos a hacer sin dedicación. Es importante que miremos nuestros reportes con una cierta intención, que no los miremos simplemente como una tarea más. Pueden ocultar la clave para nuestra planificación de comunicaciones, y podemos estar obviando algunos detalles importantes por estar viciados con el trabajo del día a día. Por eso, es recomendable revisar los números un par de veces por semana, no solamente en los reportes enviados, sino también en las analíticas en tiempo real que nos ofrecen diferentes herramientas.
