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En abril del año pasado, hablamos un poco sobre los motivos detrás de la aparente victoria de Foursquare en la carrera de la geolocalización. El servicio/juego para smartphones creó toda una red de usuarios que lo prefirieron por sobre otros servicios prácticamente idénticos, como por ejemplo Gowalla, que terminó cerrando después de ser adquirido por Facebook, y el mismo Facebook Places, que demostró ser uno de los fracasos más rotundos de la red social más grande del mundo. Pero volvemos al ruedo para hablar de estas tres compañías debido al reciente anuncio de Nearby, una flamante funcionalidad de Facebook que promete mucho, sobre todo para los que trabajan en el área de social media marketing.

Buscando fundir la geolocalización con la gigantesca base de datos que Facebook tiene para ofrecer a sus anunciantes, Nearby toma la tecnología de Gowalla para convertirla en un servicio con un acercamiento mucho más comercial y, por decirlo de una manera, “monetizable”. La realidad es que muchas veces Foursquare no es el lugar más apto para tener presencia de marca, y como siempre, las compañías tienen que analizar cuidadosamente en qué redes sociales les conviene estar, y en cuáles es mejor evitar malgastar recursos. En parte por esto, no vemos una estrategia demasiado consistente para las marcas más grandes en lo que a Foursquare se refiere. Nearby promete cambiar todo esto, haciendo de la geolocalización una herramienta de descubrimiento para los usuarios, pero también una punta de lanza para traspasar la barrera entre la virtualidad y la venta o asistencia para las marcas.

El background

A comienzos de diciembre de 2011, Facebook adquirió Gowalla, uno de los principales competidores de Foursquare, lanzado prácticamente al mismo tiempo pero que no llegó a tener el mismo nivel de popularidad. Facebook venía de perder estrepitosamente la guerra contra Foursquare, con el fracaso de Places, y buscaba una forma de darle una vuelta de tuerca a todo este tema de la geolocalización. Desde el momento de la adquisición, se supo que el interés de Mark Zuckerberg no era seguir desarrollando el servicio sino incorporar la plantilla de empleados para mejorar los servicios ya existentes en Facebook. Ahora bien, con Places cerrado, nos quedaba nada más que especular sobre qué haría Facebook con todas estas personas. Gowalla cerró sus puertas poco tiempo después.

El co-fundador de Gowalla y su consejero delegado, Josh Williams, se incorporó al staff de Facebook como manager de páginas, locations y eventos. De acuerdo con algunas fuentes, su trabajo principal consistió en construir la etapa siguiente en los servicios locales de Facebook, aceitando sus funcionalidades de descubrimiento –que, en realidad, nunca fueron muy buenas-. La presencia del fundador de Gowalla nos dio algo de esperanzas para lo que sería la siguiente etapa en este plan de Facebook, que finalmente se concretó a fines del año pasado con Nearby.

¿En qué consiste?

Muchas empresas optan por no tener una presencia en Foursquare dado que la cantidad de usuarios no es tan relevante como para justificar un esfuerzo extra y la utilización de recursos adicionales –o la sobreutilización de los recursos existentes-. Si comparamos los más de 250 millones de usuarios que usan la funcionalidad de geolocalización en Facebook con los 30 millones totales que tiene Foursquare, entendemos que las marcas prefieren que Facebook incorpore dichas funciones a su catálogo: simplemente, los usuarios están allí, y antes que tener que aprender o hacer funcionar una plataforma nueva, mejor esperar a que la que ya tenemos lo tenga. Es un pensamiento que tiene mucha lógica, pero aguardamos impacientes porque Facebook no se caracteriza por la calidad en productos de este estilo.

Antes que nada: Nearby no es un servicio de check-ins. Creo que en esto Facebook ha acertado pues para eso ya podemos usar otros servicios. Nearby es un servicio de recomendaciones personalizadas de acuerdo con nuestra ubicación, una forma de crear un contexto personal de acuerdo con las coordenadas de los usuarios, basándose además en recomendaciones y consejos, entre otras cosas. Desde el lado de los usuarios, puede que no encontremos muchas diferencias, pero los beneficios llegan más por el lado de las marcas y sus administradores, que ahora tendrán un abanico más grande de posibilidades para trabajar con la alternativa de Nearby.

Básicamente, se trata de una aplicación para descubrimiento de negocios locales, que podemos encontrar en las aplicaciones móviles de Android e iOS. Esta funcionalidad ayuda a los usuarios a descubrir bares, centros de shopping, restaurantes y más, basándose en los Likes, check-ins, y recomendaciones que hayan hecho sus amigos. Ahora, los usuarios tendrán acceso –en estas semanas se terminará de activar esta funcionalidad para el resto de la comunidad de Facebook, por el momento está disponible para alrededor del 1 por ciento de los usuarios- cuando hagan clic en la pestaña de Nearby, a todas las ubicaciones que se encuentren cerca basándose en este algoritmo de recomendaciones.

Se puede buscar por determinadas categorías, como bares, hoteles, etc, pero además ver un consolidado, y hacer una búsqueda completamente independiente. Cada una de las entradas a Nearby muestra el nombre del local, su categoría, una foto de perfil, la dirección, la distancia desde donde estamos, un rating hecho por los usuarios, y los mejores resultados de acuerdo con el área donde estemos. La verdad es que es muy práctico, y realmente puede sumar usuarios una vez que esté completamente desplegado al resto de la población de Facebook.

¿Cómo podemos aprovecharla?

Obviamente, desde el lado del Social Media Marketing, Nearby tiene un montón de formas de aprovecharse. Pero la mejor es poder tener una estrategia más localizada, sobre todo para las marcas que tienen muchos locales desparramados de forma nacional. Tener una página local por cada una de nuestras sucursales muchas veces es una estrategia obviada por las marcas, porque genera un consumo más grande de tiempo y recursos. Pero con Nearby, se transformará en una necesidad para las marcas, dado que los usuarios formarán lazos más fuertes con las páginas locales que con las páginas corporativas, desde sus dispositivos móviles.

Es posible que dentro de poco Facebook ofrezca la posibilidad a sus anunciantes de pagar para poder tener una mejor ubicación dentro de Nearby, así logrando mover una masa de gente a los locales físicos y cumplir con las intenciones de llevar la monetización en redes sociales a la vida real. Uno de los objetivos 2013 para muchas marcas es poder llevar el éxito de las redes sociales a sus locales, para potenciar las ventas. El acompañamiento perfecto para todo esto sería una buena campaña de Ads que nos permita segmentar usuarios de acuerdo con su localización. Al tener páginas locales exclusivas de una marca, entonces tendremos la posibilidad de comunicarnos más cercanamente con los usuarios pero además de ofrecer ofertas, promociones y otras formas de engagement.

¿Nos sirve realmente Nearby? Es demasiado pronto para saber. Pero es muy prometedor, y finalmente vemos un producto que puede significar una competencia considerable para Foursquare. Desde el lado de los administradores de redes sociales, tiene muchísimo potencial, pues nos ayudará a mejorar nuestra estrategia local y generar más interacción con los usuarios en una base más cercana.