Hace algunas semanas les hablamos sobre la mejor forma de crear un reporte de Social Media, y luego lo reforzamos con un artículo sobre los mejores indicadores para crearlos –es decir, los datos que tenemos que usar para hacer un análisis de nuestras comunidades-. Hoy vamos a estar hablando de un aspecto muy importante, al menos en lo que se refiere a la creación de reportes: el análisis de competencia. Puede ser presentado de forma individual, así  como también incluirse en un reporte de performance (todo depende de lo que hayamos arreglado previamente con el cliente). Pero en la gran mayoría de los casos, tiene que estar.

Hay muchas formas distintas en las que podemos hacer dicho análisis. Hoy hablaré sobre la forma en la que lo hago yo, pero puede variar dependiendo de lo que hayamos arreglado del cliente, de la forma que nos guste hacerlo, etc. Si tienen una forma alternativa de hacerlo, siéntanse libres de dejarlo en los comentarios. Otra cosa que hay que tener en cuenta es que, al hacer un análisis de competencia, podemos estar en una situación de desventaja en lo que se refiere a herramientas. También tendremos una gran cantidad de información por analizar.

Por eso es muy importante que estemos organizados de antemano. Es así como podemos seguir una serie de pasos para  ver cuáles son las cosas que tenemos que hacer primero. Y en este sentido, es muy importante que definamos las variables que vamos a usar para hacer el análisis. A la hora de hacerlo, tenemos que pensar en que no podemos perder demasiado tiempo, tenemos que optimizar la forma en la que aprovechamos nuestro horario laboral, léase, no podemos pasarnos un día haciendo un análisis de competencia. Pero tampoco podemos dejar de hacerlo porque es crucial. No porque vayamos a imitar las acciones de nuestros competidores, sino porque nos ayuda a saber dónde estamos parados y es algo que el cliente siempre quiere saber.

Definición de variables

En un primer momento tenemos que definir cuáles son las variables que tenemos que analizar así no nos vemos sobrepasados por la cantidad de información que hay disponible. Tenemos dos opciones. La primera es usar una herramienta que hayamos comprado nosotros o nuestro cliente. Lo que hacen estas herramientas es facilitarnos el trabajo y mostrarnos estadísticas cuantitativas y detalles cualitativos de las acciones de nuestros competidores. Esto es ideal sobre todo si estamos trabajando con marcas masivas. Si administramos las cuentas de redes sociales de una compañía pequeña, entonces probablemente no tengamos el presupuesto como para comprar una herramienta así.

Lo que nos lleva a la segunda opción, el análisis manual. Y en este sentido es aún más importante definir qué variables vamos a usar, porque si no vamos a estar perdidos en un mar de información. Es obvio que un análisis así nos va a tomar más tiempo, por lo que teniendo esto de antemano nada más nos tenemos que fijar en las cosas que estamos buscando. De esta forma se pueden perder algunos datos, mientras que hay otros que no tendremos disponibles. Pero si no podemos disponer de una herramienta, es la mejor forma de hacerlo. En este sentido también tenemos que estar en comunicación con el cliente para saber qué es lo que está buscando: tampoco podemos cargar con una tarea titánica que nunca vamos a poder terminar.

Las mejores variables

Esto es algo completamente subjetivo, y depende de las necesidades de nuestros clientes, además de la disponibilidad que tenemos nosotros y la información que necesitamos saber. Algunos de estos datos dependerán de las herramientas que usemos mientras que otros pueden ser relevados fácilmente de los perfiles gratuitos de las marcas. Por otra parte quiero aclarar que estas variables están basadas en las redes sociales, fundamentalmente Facebook y Twitter; para hacer un análisis de una web podemos usar otras variables y otras herramientas.

  • Cantidad de fans y seguidores
  • Cantidad de interacciones
  • Cantidad de visitas/pageviews
  • Cantidad de Personas Hablando de Esto (PTAT – people talking about this)
  • Promedio de comentarios y likes por post
  • Promedio de posts por semana
  • Cantidad de promociones mensuales que se realizan

En cuanto al análisis cualitativo, tenemos que fijarnos en otras cosas, y en este sentido es algo completamente manual –sobre todo si no confiamos en los estimados que puede llegar a hacer una herramienta-:

  • Tipo de acciones llevadas a cabo
  • Tipo de promociones
  • Concursos en Twitter y otras redes sociales
  • Tipos de CTA (call to action) de cada publicación
  • Comentarios dejados por los usuarios
  • Cantidad de comentarios respondidos
  • Tipo de respuestas (¿se brindan soluciones? ¿se responden todos los comentarios? ¿cómo se responde a las críticas?)

Por supuesto que se pueden analizar muchas cosas más, pero con esto podemos armar un buen reporte de competencia sin tener que perder demasiado tiempo. Otro aspecto a considerar es armar un template de reporte para no tener que perder el tiempo reorganizando la información cada vez que alguien nos pide algo. Como con los reportes en sí, tener un template involucra simplemente reemplazar la información cada vez que alguien la pide. Lo que nos lleva a nuestro próximo punto.

Organización de la información

Me parece que ya nos vamos dando cuenta que la palabra clave del análisis de competencia es la organización. Una vez que ya relevamos toda la información que definimos en las variables, tenemos que encontrar una forma de armarla para que sea fácil de visualizar y, en definitiva, “digerir” por parte del cliente. Por eso, de todas estas variables que analizamos y extrajimos de las redes sociales tenemos que hacer un análisis final y solamente poner los números que consideramos relevantes. Por ejemplo, importa si están haciendo una cantidad de 3 posteos por semana, pero más interesa ver cómo los usuarios están respondiendo y cómo es la voz oficial de la marca.

Como siempre, es importante estar en contacto continuo con nuestro cliente para saber qué es lo que busca. Con eso, podemos armar un template con las variables elegidas y luego, agregar alguna sección para hacer comentarios pertinentes que funcionen para el análisis. Depende de cada caso, por supuesto, pero una vez que le tomamos la mano y tenemos las herramientas para hacerlo, no nos demorará casi nada de tiempo.