No es novedad decir que existen los canales de atención al cliente en redes sociales. Algunos lo hacen muy bien y marcan las mejores prácticas, otros sobreviven y el resto la verdad que debería dejar de hacerlo. Pero hay que considerar que no todas las marcas se dedican a la atención al cliente a través de Twitter o Facebook: de hecho, tienen construidos canales especiales y bien aceitados para poder resolver los problemas de los usuarios de otras formas. Pero lo más probable es que, una vez abierto el canal de red social que sea, los usuarios van a aprovechar para hacer sus consultas y reclamos. Así que por más que queramos tener un canal de marketing o de producto, es posible que terminemos teniendo que resolver también cuestiones de atención al cliente.
Hace algunos días alguien me dijo que el Community Manager es el nuevo nombre del representante de atención al cliente. Al principio me sentí ofendida: es mi trabajo, al fin y al cabo, y quiero creer que me dedico al marketing. Pero, en realidad, hay mucha verdad en esta afirmación. Los usuarios interpretan los canales de redes sociales como una forma rápida de comunicarse con una marca, y la visibilidad que tienen las respuestas hace que sea un ambiente propicio para dejar una queja. Por eso, cuando estamos planteando una estrategia de redes sociales tenemos que tener en cuenta la planificación de un canal de atención al cliente. A continuación, vamos a hablar de una serie de cuestiones que tenemos que considerar.
Atención al cliente, ¿sí o no?
Quiero remarcar algunos casos exitosos antes de seguir avanzando con una guía para mejores prácticas. Consideremos lo siguiente: a la hora de abrir un canal en redes sociales, ya sea Facebook, Twitter, YouTube o cualquiera que consideremos, le estaremos abriendo la puerta a una infinidad de comentarios que pueden ser positivos, negativos, spam, y más. Dentro de los comentarios negativos nos encontraremos con una serie de reclamos, sobre todo si estamos manejando una cuenta de consumo masivo. Por eso, esto es algo que tenemos que planificar de antemano.
Tenemos 3 opciones a la hora de manejar un canal de atención al cliente –ya sea de forma consciente o porque las cosas sucedieron así.
Redes diferenciadas: podemos tener 2 canales, uno para hacer la comunicación de las cosas que pensemos relevantes y que tengamos agendadas en un calendario de contenidos, y la otra para hacer la atención al cliente necesaria. Si un usuario hace una pregunta a la cuenta estándar, se lo puede derivar a la cuenta de ayuda. Por ejemplo, en Argentina la presencia en redes sociales del Banco Galicia es por partida doble: la cuenta @BancoGalicia tuitea sobre promociones relacionadas con el banco y otra información, mientras que @galiciaresponde es una cuenta de ayuda. Tienen un mecanismo bien aceitado que sirve como perfecto ejemplo de esta opción.
Una única red: otra opción que tenemos es combinar las dos formas de tener una presenciaen una única cuenta. Puede ser un poco engorroso, y ciertamente vamos a necesitar a varias personas que se encarguen de administrar, por ejemplo, Twitter y Facebook. Como “caso de éxito” podemos mencionar las cuentas de Movistar tanto en Argentina como en España, pongo las comillas porque muchas veces tardan demasiado en responder y las respuestas no son para nada satisfactorias. ¿Dónde ha quedado eso de “el cliente siempre tiene la razón”?
Canales fuera de redes sociales: finalmente, lo que podemos hacer es derivar a los usuarios que tengan consultas a un número de teléfono o un correo electrónico donde las puedan enviar. Así, ahorraremos por ejemplo recursos, porque el Community Manager no tendrá que pasar tiempo resolviendo problemas, pero también estaremos generando menos fidelización con los clientes que están más acostumbrados a resolver sus problemas a través de redes sociales.
Entonces, en respuesta a la pregunta original: sí. Es necesario tener un canal de atención al cliente en redes sociales, porque básicamente los usuarios lo reclaman. Es algo a lo que están acostumbrados y aunque comencemos nuestras cuentas con otra idea, eventualmente es algo que vamos a tener que considerar. Mejor hacerlo de antemano para poder crear estrategias de contingencia para que nada nos sorprenda.
Las mejores prácticas
Lo primero que tenemos que hacer a la hora de planear una estrategia de atención al cliente a través de redes sociales es evaluar nuestros recursos, ponernos objetivos, y por supuesto tratar de cumplirlos. A continuación mostraremos algunas de las mejores prácticas a la hora de armar uno de estos canales.
Tener un staff dedicado: es muy posible que, aún desde un primer momento, y sobre todo con una marca de consumo masivo, tengamos una increíble cantidad de consultas. Por ende, no podemos lidiar con un único Community Manager que encima, esté encargado de generar el contenido a publicarse en las redes. Por eso, es mejor tener un staff dedicado –calculado en base a la cantidad de consultas que proyectamos o en base a nuestra experiencia previa- que pueda responder a todas las quejas y preguntas de forma rápida y eficiente. Para poder hacer esto tenemos que armar también un protocolo, un documento donde cada uno de estos representantes web encuentre la respuesta que está buscando.
Tener un protocolo de resolución de problemas: en este mismo sentido, los administradores de redes sociales tienen que tener armado una guía a seguir en caso de que lleguen determinadas consultas. Por ejemplo, y tomando el caso de una operadora de líneas de celular para poder mostrarlo mejor, tenemos que saber qué tenemos que hacer si es un problema de línea, un problema técnico, un problema administrativo y demás. También tenemos que tener un mecanismo de respuesta rápida para que los clientes se queden contentos y no escale la situación –y de repente nos encontremos con una crisis de redes sociales en puerta-.
Establecer otra vía de contacto con el cliente: los usuarios están acostumbrados a hablar en su timeline sobre sus problemas con determinadas marcas –yo soy una experta- para poder obtener una resolución más rápida. Una de las opciones para poder “calmar” al usuario es seguirlo y pedir continuar la comunicación por mensaje privado, así además puede brindar datos personales con los cuales podemos, por ejemplo, llamarlo o pedirle a otro representante telefónico que lo llame.
Comprender el producto: si no comprendemos el producto, no vamos a poder brindar asistencia. Por eso es fundamental que sepamos de qué estamos hablando para comprender sus problemas.
Comprender cuestiones legales: otro aspecto a tener en cuenta son las implicaciones legales que puede haber en una queja. Otro favorito de los usuarios problemáticos es amenazar con acciones legales. Ahora bien, para nuestra tranquilidad mental, y no fomentar la desesperación, tenemos que entender en qué situaciones se puede efectivamente iniciar una demanda. Además, puede servir como herramienta para dejar más tranquilo al usuario en caso de ser necesario.
Garantizar rapidez: si vamos a hacer un canal de atención al cliente, tenemos que garantizar que sea rápido. Por eso, tenemos que tener un plan de acción, la cantidad de empleados necesarios para poder llevarlo a cabo, y coordinar para crear un tiempo de respuesta que creamos apropiado. Por este motivo, todas estas cosas se tienen que planear de antemano.
Por supuesto, como siempre sucede en atención al cliente, puede haber problemas que escapen a nuestro alcance, y no todos los clientes quedarán satisfechos con determinadas resoluciones. Pero lo importante es, al menos a mi criterio, tener siempre una respuesta y poder darla de forma rápida y efectiva.