El otro día, en una conversación de pasillo sobre un proyecto, me comentaron que una empresa les había ofrecido realizar una campaña de marketing viral. La idea era realizar un vídeo, difundirlo por las redes sociales y esperar que la gente viniese al sitio web, como las moscas van a la miel... ¿y ya está? ¿a eso se reduce el marketing viral? ¿hacer un vídeo y esperar que la gente venga?. Personalmente creo que el sistema no es tan simple como lo pintan, es más, creo que mucha literatura circulando por la red sobre marketing viral que lo pinta todo demasiado fácil y, para mi gusto, lleva a conclusiones erróneas o demasiado optimistas.
Para empezar, ¿qué es el marketing viral?; es una técnica para difundir a través de las redes sociales o el correo eléctronico determinados mensajes o anuncios de una manera rápida. YouTube, Facebook o Twitter llegan a muchas personas, por lo que la probabilidad de que un grupo de personas se hagan eco del mensaje y lo difundan es alta, por ejemplo, publicándolo en su muro o haciendo un retweet. Si, a través de esa difusión, el mensaje llega a otras personas que también lo difunden, el número de destinatarios crecerá exponencialmente, como una bola de nieve que va rodando y creciendo, hasta que llegue a un punto de saturación en el que el mensaje deje de propagarse. ¿Y por qué el nombre de viral?, porque ese crecimiento tan rápido se parece mucho al modo de propagación y replicación de un virus.
Y volviendo al tema inicial, ¿es tan sencillo? ¿el marketing viral es tan simple como rodar un vídeo y subirlo a YouTube?. Aunque hay opiniones muy optimistas que dicen que sí, de verdad, no creo que sea tan fácil ya que, si fuese así, todos los vídeos de YouTube serían virales. Subir un vídeo a YouTube y difundirlo por Twitter o Facebook no lo convierte en viral, las redes sociales no son un artefacto mágico que transforma cualquier idea en una campaña que llegue a millones de personas, la magia no existe. Para empezar, el contenido que estamos ofreciendo debe aportar algún valor, necesitamos tráfico hacia nuestro sitio web o hacia el vídeo detonante de la campaña (la gente no lo va a encontrar sola, hay que señalar el camino, hay que agitar la red), realizar una planificación exhaustiva de la acción (público objetivo, motivación, puntos en común con el público, etc) y revisar la estrategia de la campaña antes de lanzarse a la aventura.
Estoy de acuerdo que es un tipo de acción muy interesante, ya que las campañas virales convierten en cómplices y en altavoces de tu campaña a todo aquel que consume nuestro contenido. Sin embargo, no pienso que sea tan barata como la pintan; aunque sea tan simple como usar medios de difusión gratuitos, como las redes sociales, se necesita de un plan, un guión (en el caso de un vídeo), material de grabación, etc. No estoy diciendo que necesitemos el equipo de rodaje de Steven Spielberg, de hecho, una campaña viral es más barata que un spot en un medio tradicional como la TV o la radio.
El marketing viral gusta, quién no recuerda el vídeo de "Amo a Laura" de hace unos años, sin embargo, después de tanta campaña viral, el usuario está acostumbrado a ellas, desconfiando de vídeos que circulan como la pólvora, por lo que si no se enfoca debidamente, además de no circular por la red, puede suponer el efecto contrario al esperado, en vez de atraer visitas a nuestra web puede alejarlas, provocando un daño importante en nuestra imagen y posicionamiento. A los usuarios no les gusta que los engañen y que los utilicen, por tanto, hay que hacerlos partícipes, colaboradores, no simples altavoces de un mensaje que no sienten como suyo.
Entonces, ¿hacemos una campaña de marketing viral?, bueno, ¿y por qué no?, eso sí, habrá que hacerla con cabeza, es decir, con una estrategia y un mensaje claros además de una ejecución bien planificada y estudiada.
Foto: PubMec2Go